王菲签约全球代言人，内外品牌进入全新阶段

内外成长为全品类的过程，可以分为两个阶段，第一个阶段是从内衣品类拓展到家居便服；现在处于第二个阶段，从家居便服到运动系列。刘小璐透露，旗舰店中除了有内衣和家居便服外，还会以店中店的形式，较为完整地呈现运动系列。品牌升级，从内衣品牌到生活方式品牌它也是代表了“内外是谁”的一款产品，“做一件让人身心自由的内衣”的产品定位也在这时确立。

自创立内外以来，刘小璐越来越坚定了将“内外”打造成新中产男士贴身服饰生活方式品牌的决心，提供符合他们生活方式和生活状态的贴身服饰及周边产品。 她认为，“品牌+渠道”有助于防止国内外纯粹的流量竞争，实现差异化的品牌发展。 这样的壁垒需要大量的时间和精力，并且没有办法通过资本的加持来快速产生。

作者|杨亦奇

编辑| 邵乐乐

以2020年全球代言人王菲签约为节点，Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nai（以下简称Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei） Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei have the of three core of bras, home and ; next year it will by means of large专卖店+合资企业 线下门店数量已达250家；在此基础上，服务当代男性的“贴心服饰生活方式品牌”的定位已经牢固确立。

此前的八年里，这个2012年成立的内衣品牌从“创造一件让人们身心自由的内衣”开始。 通过无模罩杯文胸等设计风格的创新和品类创新，被认为是文胸的新消费。 时代的开始。 2015年至2018年，境内外充分享受到女性消费观念转变的红利，线上年均增长率达到400%。

那个阶段，新文胸品牌的竞争并不像去年那么激烈。 内外选择先打造品牌，然后最大化拓展人群，这与后来很多新品牌“流量第一、品牌第二”的短期快节奏做法明显不同。

一方面，内外在品牌建设上投入了令人印象深刻的精力和资源，对男性需求的洞察，代言人的选择得当（从杜娟、谭元元到王菲，将于2020年正式官宣），以及高层的代言人。内容营销能力沉淀了相对稳定的品牌价值，赢得了部分男性消费者的情感认可。 毫不夸张地说，内外是国外最注重品牌建设、投资成本最高的新品牌。

创始人刘小鲁表示，内外之所以如此注重品牌资产的积累，是为了在这个行业或者消费者心目中创造独特性和稀缺性。 “只有奇点和稀缺才是常年的竞争壁垒”。

另一方面，内外自2017年起开始布局线下渠道，并于2018年拓展品类，强化贴身服饰生活方式品牌的定位。 目前，内外已在全省29个一二线城市的腹部商圈开设了共计110家零售体验店，涵盖文胸、家居休闲服、舞蹈运动、家居装饰用品四大产品线。 刘小璐告诉《新商智NBT》，2020年，家装、休闲服饰占线下销售额的60%，同期占比10%的运动服饰将是接下来重点发展的品类。 增加到20%。

一个不得不直接面对的问题是，文胸品牌赛道上的竞争正变得异常激烈。 2020年，Ubras和娇内凭借超级单品策略，借助直播风口的红利，打破了优衣库文胸系列创造的销售额超10亿的线上销售纪录，跃居Top 2淘宝上的文胸分类。 许多细分新品牌，如设计师定制品牌丽星、大杯文胸品牌太妃派、下沉渠道品牌GOSO香秀挚友等，也在资本和平台支持下迅速崛起。

面对新兴的竞争，刘小璐表示，内外已经补充了线上所需的能力，包括推出更适合线上销售的云朵无尺码文胸，以及组建自己的用户缩减团队。

更重要的是，刘小璐将过去八年积累的品牌资产和线下渠道布局视为内外部竞争的双重壁垒。 尤其是当越来越多的新品牌在线上争夺流量时，价格战似乎不可避免。 “品牌+渠道”有助于防止国内外纯粹的流量竞争，实现品牌差异化发展。 而且这样的壁垒需要大量的时间和精力，没有办法通过资本的加持来快速生成。

在更长的一段时间内，内外想要成为什么样的生活方式品牌？ 刘小璐提到了两个（模型）——和。 该运动品牌通过高品质的产品和社区营销推广健康的生活方式。 在较高的定位下，通过强大的品牌价值和零售布局，积累了一批忠实而狂热的粉丝。 全球年销售额已突破300万元。 它通过解放女性自身的着装理念，满足现代男性从内到外的需求，成为经典女装品牌。

对于刘小鲁来说，这是战术的典范，也是精神的目标。 内联外联，要通过线下渠道和品牌建设，撬动全渠道运营，持续做好产品服务和价值共鸣，成为始终与当代站在一起的生活方式品牌。女性。

01品类拓展，覆盖新中产男士生活场景

2020年，内外官方宣布王菲为品牌全球代言人时，选择了王菲穿着内外家居休闲装的宣传照，以此宣示她是全品类贴身服饰品牌。

内部和外部成长为完整品类的过程可以分为两个阶段。 第一阶段是从文胸品类拓展到家居装饰品类； 现在正处于第二阶段，从家居装饰转向运动系列。

文胸是一个非常适合进入市场的品类。 因为贴身服装的面料、剪裁、品质会给消费者带来更强的体验，一旦消费者认可了一个品牌，忠诚度就会特别高。 2011年，刘小璐随父亲李江去伦敦旅游时品牌睡衣加盟，认识了李江的同事，一位70多岁的伦敦女士。 当谈到内衣时，老太太提到，由于她的皮肤敏感，所以只能穿优质、细棉的内衣。 在二十多岁时遇见英国品牌HANRO后，她在接下来的50年里没有改变任何其他。 品牌。

这让刘小璐印象深刻，一个好的内衣品牌可以陪伴女性一生。 也就是说，一个愿意坚持品质至上的品牌，具有极强的延展性。 这就是成为全品类生活方式品牌的内外优势的由来。

文胸也在一定程度上推动了内外品类的拓展。 由于泳衣的订单频次和客总价较低，内外的忠实用户群开始期待更多具有“泥外”风格的产品。 开始开发家装休闲服和运动服系列，丰富产品线和价格区间，后两者价格后来定格在300-1000元。 从另一个角度看，也可以说，百余家线下门店推动了内外品类的拓展。

2018年，内外即将推出家居装饰、休闲服饰系列。 从文胸切入家居装饰，本身相关性就很高，而且为了满足男士对家居装饰的细分需求，产品被赋予了可外穿的多场景适应性设计，符合生活。当代女性的风格。 它非常适合。 现在这个系列已经包含了带胸垫的家居服、水溶羊绒围巾、“简宁”牛仔风格休闲裤、羽绒服等产品。更难得的是，这款产品还有一个特殊的“内里外”。外”同时。

正经睡眠家具系列

品类扩张导致线下实体店客单和联单持续下滑：全省平均客单总价为1200元，是线上门店的4倍。

刘小鲁觉得，国内外产品定位和品牌建设吸引的新中产男士，为后续品类拓展提供了良好的用户基础。 这群用户是最难捕获的，因为他们对产品和品牌特别挑剔。 但他们拥有更高的品牌知名度和忠诚度，以及更强的消费能力。 这群人也是内外进入运动行的市场基础，尤其是运动已经成为近年来新中产男性热衷的一种生活方式。

2019年，内外创立独立运动品牌“”，与芭蕾舞艺术家谭媛媛联合推出芭蕾运动系列，从芭蕾出发拓展泛街舞运动品类。 选择与谭元元合作，让运动系列延续了“刚柔并济”的品牌智慧。 这也是内外的强项，通过高度契合的代言人（或品牌大使）来推动品牌建设。 今年王菲代言所带来的惊喜感也是一个典型的例子。

谭媛媛身穿芭蕾运动系列

如果顺理成章地从文胸拓展到家居装饰，这也是内外生活方式品牌的又一重要布局。 机会在于，在国外女性运动品牌市场上，不仅有这样的高端品牌，还有更加实用、注重性能的大众运动品牌。 真正面向新中产男士的高品质轻运动品牌并不多； 100-200元的价格仍然是快趋势类型。 内外想要进入的是一个在价格上更具性价比，但定位比其他运动服饰品牌更高的市场。

与市场上其他品牌相比，刘小璐觉得有内外两个核心竞争力。 一方面，由于她们以泳衣起家，对中国女性的胸型内外都很了解，因此在运动文胸的开发上具有优势。 另一方面，运动系列延续了内外的审美风格，在运动色彩和时尚方面会做得更好。

产品

经过近五年的打磨，供应链体系已经比较成熟，产品功能和专业性已经具备，重点是设计和品牌，以及产品丰富度。 刘小璐预计，明年冬天你会看到“定位更清晰、品类更丰富、风格与市面上看到的不一样的女性运动品牌”。

刘小鲁的预期是2021年销量占比翻倍，实现规模缩小3-4倍。 它的时间窗口是，不仅是耐克和那些成熟品牌，很多新兴运动品牌还没有完善大规模的线下渠道。 而运动服饰，尤其是内衣，是一个高度依赖线上体验的消费品类。 在线使用几年后，仅吞噬了5个点的业务。

文胸、家居休闲服、运动服基本可以覆盖新中产男士的大部分生活场景。 而且，这三类的使用场景在当代女性的生活中越来越模糊，相互搭配可以产生新的穿衣风格，也适用于更加多样化的场景。

“我们想做的就是探索这种风格和场景，满足当代女性从内到外的需求。” 刘小璐表示，“未来在内外的品类拓展上，还有很大的延伸和想象空间。名字本身就有很大的延伸性，不受某个品类的限制，这一点对企业来说还是很重要的。”一个品牌。”

她告诉《新商情NBT》，内部和外部都已经制定了未来两年的产品规划，尤其是今年品牌庆祝十岁生日时，在品类、产品设计和功能等方面都会有新的呈现。跨境联名。

除了品类拓展，每年内外都要有一些新概念，给用户新鲜感，“（品牌）核心要保持，但要不断创新。” 例如，品类在扩大的同时，内外部的产品风格也在不断演变。 Inner and Outer曾经被大家认为是一个冷色调的品牌，但现在内外设计风格更加多样化，也不乏色彩鲜艳但符合品牌整体风格的产品。

02 加速线下扩张，打造品牌护城河

2015年至2018年，内外线上增长迅速，年增长率高达400%，位列淘宝文胸品类前五。 但在国内外电子商务发展最快的时候，公司决定开设线下零售店。 因为刘小璐非常熟悉贴身服装品类的特点，新用户需要试穿，材质好的客户需要触摸体验。 事实也证明，全球及国外内衣大品牌90%的销售额来自于线下。

另一方面，线上流量的所有权掌握在平台手中。 如果新品牌没有足够的品牌影响力，一旦营收下滑速度放缓，其拥有的流量资源可能会减少。 而且，由于渠道不受自己掌控，品牌与消费者之间的沟通受到限制。 在这种情况下，线下扩张势在必行。

2017年，内外开始大力投入拓展线下渠道。 刘小璐看中的第一家超市是位于广州黄埔的嘉里中心。 “内外第一家店一定要开在广州的核心区域。” 但对于当时的新品牌来说，进入最好的线下商场是非常困难的。 为了这个职位，刘小璐等了一年，但这期间做了很多计划，包括培训团队、组建和收集用户反馈等。

由于首期校址选得好，后续的店内外拓展过程也非常顺利。 截至去年2月，内外已在全省29个一二线城市拥有110家零售体验店，并与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线居民达成战略合作。

在这种购物中心，内外的店铺基本都是围绕男装和生活品牌开设，而不是内衣区。 如果说线上需要通过代言人选择、内容营销来植入品牌心智，那么线下品牌护城河最直观的体现就是“哪里开放，谁是你的邻居”。 这是刘小鲁选址时最看重的一点。

线下分支机构

近两年，单店模式在店内外成功落地，实现了线下门店的盈利。 全省平均每平方米销售额超过4500元每平方米。 后端通过品类拓展，增加了单店产量； 前端通过数字化配送系统，将店内库存增加了30%。 今年10月，内外开始全面打通小程序和线下门店，提高单店销售上限。

去年，内外线下渠道即将开启新阶段：一是扩大面积，探索大店模式，二是通过合资模式加速标准店扩张。

因为过去实体店主要以内衣和家装为主，标准店面面积在70-80平方米左右。 内外开设大型门店，不仅是为了满足运动品类扩张的需要，也是为了提升生活方式品牌的定位。

这点你可以参考一下。 其在全球拥有500多家分店，但每家门店面积却超过300平方米，整体销售规模已达近300万元。 销售规模可观的一个重要原因是单店产量足够高，而单店产量取决于新品的质量、丰富度和频率。

为了实现更大的销售规模，一是增加运动品类的占比，因为运动品类的下单频率高于文胸； 二是扩大门店，丰富产品线。

去年4月，内外汇在虹口嘉里中心开设了220平方米的全新旗舰店，探索新一代店面模式。 刘小璐透露，旗舰店不仅有内衣、休闲服饰，还以店中店的方式呈现运动系列。

全新旗舰店内、外都以“身体自由体验”为主题。 通过店铺的家居装饰，将身体的美学语言转化为外墙纹理、服装面料等具有“全方位感官体验”的线下空间。 触感，香水与空气融合带来的体味。

如果这种模式的店型能够成功，内外将计划在各个城市的一线商圈开设这样的大型店，以强化生活方式品牌的知名度。

另一方面，内外将在二线甚至非二线城市推广标准店面装修，主要采用合资模式，预计去年新开100家店。 包括直营店在内，预计到月底全省分店数量将超过250家。 与常规特许经营不同，合资可以让品牌加强对分店的管理和控制，在店面装修和装修方面与品牌形象保持统一； 还可以减轻品牌的资金压力，加速线下渠道的拓展。

由于线下门店的单店模式以及过去积累的品牌影响力，内外已与省内多个省市的顶级合资合作伙伴签约。

对于内部和外部来说，标准商店有两种功能。 一是品牌建设和代言，让一线城市以外的女性看到里里外外； 二是确保每个城市的女性都能轻松体验、购买生活周围的商圈内外。

她觉得线下渠道资源有限，每个商场可能只有1-2个文胸品牌，谁先抢到的位置多，谁的品牌知名度就高。 正因如此，线下才是更值得常年投资的护城河。

事实上，国内外都没有放弃竞争激烈的线上渠道。 今年和Ubras的突破让很多品牌看到了线上渠道的潜力。 刘小璐觉得，新品牌的崛起给内外带来了产品和上市灵感，尤其是直播对内衣品牌的爆款起到了很大的作用。 如果没有直播，在线内衣市场很难实现大体量。

产品方面，今年6月，内外推出云朵无码内衣作为主线上的超级单品。 由于在线转化率高，适合直播，单品上量速度较快。 内外单品售价169元。 尽管没有非常显着的价格优势，但在产品质感、色彩、包装创意等方面都延续了内外一贯的品质和调性。

云朵无尺码文胸

投放方面，内外成立用户减量部门，加强小红书、抖音等平台的投放。 与内外创立时期相比，这三年的除草平台对于新品牌的成长起到了极其重要的作用。 这也是内外补充团队能力的机会。

未来的内外部战略是线下和线上同步，但从更高的战略层面来看，线下门店仍然是重点。 目前，国内外销售额的一半已经来自线下。

线下渠道的拓展，让刘小璐在品牌建设和缩减规模之间找到了平衡点。 一方面，线下门店的选址可以凸显品牌形象，产生品牌背书。 另一方面，当线上流量越来越贵时，线下渠道可以为品牌带来更多品类拓展空间和更多发展机会。

在激烈的文胸大战中，线下渠道也是内外的重要装备之一。 随着泳装市场越来越火爆，刘小璐觉得明年还会有更多新品牌进入。 当越来越多的新品牌争夺线上流量时，最终可能会爆发价格战。 线下渠道可以帮助内外部企业摆脱纯粹的流量竞争，实现差异化发展。 这是过去竞争窗口期内外建立的壁垒。

从长远的内外部发展来看，线下渠道和相应的品牌建设是品牌影响力的重要形式。 当一个品牌拥有独特的定位和足够强的影响力时，在与电商平台的博弈中就会拥有较高的话语权，可以获得更多的免费流量。

03品牌升级，从文胸品牌到生活方式品牌

自成立以来，刘小璐越来越坚定了将打造成属于新中产女性的生活方式品牌，提供符合她们生活方式和生活状态的贴身服装及周边产品。 用刘小璐的话说，内外的长远愿景不仅是成为一个大型商业品牌，更是成为一个能够真正传达男性价值、具有一定社会影响力的品牌。

所谓生活方式品牌代表的是一种价值观的选择。 消费者选择一个品牌，一定是因为相信并追求其背后的生活方式和价值理念。

从成立的第三天起，内外就建立了非常鲜明的女性价值理念和产品审美风格。 刘小璐指出，里里外外所做的一切，都是出于对男性的同情和对女性价值观的洞察，比如崇尚温暖、亲密、舒适、自由的品牌理念，自然地融入到产品的设计和研发中，整体品牌文化。

“生活方式是一个产品体系和一个完整的品牌输出，你得到的是一种心理体验。” 刘小璐说道。 对于面料和剪裁的把控，同时重视简洁舒适的设计，这一原则奠定了产品内外的基调。

除了稳定的产品基调，内外在过去八年里花费了大量的成本和精力积累品牌资产，包括产品、渠道和品牌建设，这帮助内外吸引了一批忠实的女性用户。 近五年内外回购率均超过50%。 刘小璐认为，这是品牌未来能否走得更长久的核心。 在她看来，今天积累的每一位女性用户都是高价值用户，她们会在未来追随品牌的过程中给品牌带来更大的启发。

用刘小鲁的话说，内外选择一条路比较困难，但会走更长的路。

早期，内外注重女性的身体体验。 以独特的设计语言和美学体系，完善了“舒适文胸”的品牌心态。 产品的重点是给男性带来“身心自由”的体验。

2013年，首款“零感”系列内衣诞生。 与当时常见的粗钢圈、复杂设计的文胸不同，内外“零感”内衣采用无模罩杯和轻薄面料的连体设计，外观简洁大方。 基调已定。 也是代表“谁内谁外”的产品，“做一件让人身心自由的内衣”的产品定位也在此时确立。 在后续的产品中，内外一直非常重视面料带来的亲肤舒适感，设计依然优雅简约。

今年，内外推出了一款女性经期可以穿的“非常裤”。 采用科技面料，可以在一定程度上替代卫生巾，让男性自由度过排卵前后的恐惧期，有效防止姨妈漏和排卵后。 也适合有少量漏尿困扰的女性。 这是内部和外部团队观察到的生理需求，这对于一些男性来说是不言而喻的，但很容易被消费市场忽视。 刘小璐指出，“非常裤”是一款与内外兼修的品牌价值和理念高度契合的产品。

“非凡裤”不仅展现了男性的解放，还传递了一种环保价值观。 通过可重复使用的生理裤，减少了一次性卫生用品的使用。 刘小璐表示，在宣传产品时，这也引起了很多用户的关注和共鸣。

今年晚些时候，奶奶还推出了一款采用非传统牛仔纱线制成的“简宁”牛仔风格休闲裤，作为家装休闲系列中的常规产品线。 刘小璐表示，牛仔布是污染水最多的品类，内外希望在未来两三季推出类似产品，以表达品牌在环保方面的价值主张。

这种产品创新的出发点是内部和外部希望通过更加多元化的产品开发来传达越来越丰富、迭代的品牌内涵。

从“做一件身心自由的内衣”开始，通过轻薄舒适的无模罩杯文胸，由内而外地解放了以往女性目光下被“上拉、厚钢圈文胸”束缚的女性。 这几年品牌睡衣加盟，内外还开发了适合大胸女性和丰满男性的内衣产品。 因为不是一个“只为小胸瘦人设计的品牌”，而是相信并追求体型的多样性。

这几年，刘小璐注意到越来越多的品牌注重内在和外在，以及自己所珍视的男性价值，并开始谈论男性价值和多元化之美，“这表明价值观许多品牌都在与新一代男性一起成长，我们也为能从内到外推动这一趋势而感到自豪。”

但刘小鲁也指出，现代男性的价值观正在快速变化，品牌需要特别敏感地了解男性集体发展到了什么阶段，品牌今天所传达的东西是否能够引起男性的共鸣。 这是很多品牌在做品牌营销时很难把握的一点。 她的方法是，品牌本身必须认同其输出的价值观，并与男性用户共同进步，共同丰富价值观的内涵。 保持与消费者相同的观察和感知，是内外部品牌建设的最高法则。

例如，在意识到“身材恐惧”成为男性关注焦点后，奈奈于2020年推出“”品牌计划，通过6位不同体型女性的故事，传达“没有一种体型是”的理念。提出“微不足道”。 无论是大胸还是小胸，瘦还是丰满，都属于男性体型的特殊性。 通过这次品牌策划，内外希望鼓励女性正视自己的身体，不要有身体恐惧，这也引起了女性的广泛分析和共鸣。

“”的理念之所以能够深入人心，刘小鲁认为，一方面是因为团队能够非常灵敏地捕捉现代男性心理需求的变化。 On the other hand, she also out that this is the team in, "We that you be free and not be by body fear." The of "" lies in the fact that " users are , and they can also tell the brand in the ​​it , or it is just a for ."

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